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Marcas redescobrem o vídeo como ferramenta de conexão com a audiência

Em entrevista para o Valor Econômico, Débora Nitta, diretora para América Latina de Global Customer Marketing da Meta, afirma: “vídeo permite cada vez mais que as marcas contem histórias ao longo da jornada do consumidor, em diversos formatos, apoiadas pela conexão com criadores de conteúdo”

                                                                                       

Mensalmente, 141 milhões de pessoas acessam o Facebook no Brasil. De todo o tempo que as pessoas passam na plataforma, quase metade é dedicado a consumir vídeos. Esses dados comprovam: na nova era do consumo conectado, os vídeos assumem um papel crucial.

Não é à toa. Nesse momento de intensas transformações do ambiente digital, o conteúdo em vídeo deixou de ser apenas mais um entre tantos formatos para se tornar uma linguagem universal, flexível e adaptável, com uma diversidade quase inumerável de estilos e objetivos.

Debora Nitta, diretora para América Latina de Global Customer Marketing da Meta, empresa controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp, falou ao Valor Econômico sobre o tema e reforçou a importância de anunciantes e agências se adaptarem a esse universo dos vídeos como ferramenta de conexão.

Como a conexão entre pessoas e marcas pode evoluir com o crescimento do consumo de vídeo?

Estamos em uma nova era de descoberta de consumo, onde as pessoas e marcas se conectam ainda mais através de vídeo, que tem sido uma das principais maneiras para as pessoas usarem nossos produtos e se expressarem. Estamos ligados a um número maior de dispositivos, canais e também uns aos outros. Essas conexões geram comunidade, e essas comunidades têm suas próprias culturas, interesses e linguagem. Nesse cenário, todo momento passa a ser um momento de marca. Vídeo traz novas possibilidades para que as marcas criem conexões significativas com seus consumidores.


O quanto você acredita que as mudanças causadas ou aceleradas pela pandemia, no que se trata de consumo de mídias, podem ser consideradas definitivas?

Hoje as pessoas assistem cada vez mais vídeos em canais digitais — e a maior parte desse consumo é feito em dispositivos móveis. Um exemplo é que desde que o Facebook Watch foi lançado globalmente em 2018, ele se tornou o lugar no Facebook para descobrir vídeos sobre o que você mais gosta – sejam eventos ao vivo, shows, esportes, notícias ou vídeos de músicas. Em todo o mundo, mais de 1,25 bilhão de pessoas visitam o Watch todos os meses para descobrir e compartilhar vídeos de milhões de criadores e publishers. Mesmo com toda a desigualdade econômica e de acesso que temos no país, imagine o que pode acontecer com a chegada das redes 5G. Vídeo se tornou um canal prioritário de conexão.


Falando especificamente de vídeo, que mudanças vocês identificam quando esse consumo passa a ser mais digital?

Quando falamos de “vídeo” no ambiente digital, é essencial entender que estamos falando de uma gama diversa de formatos e estilos de conteúdo. Essa diversificação do ecossistema de vídeos online gera um fenômeno que já vimos acontecer em tantos outros mercados ao serem digitalizados, onde o consumo deixou de ser linear e passivo e, agora, se tornou personalizado. As pessoas vão consumir diferentes formatos de vídeo, em diferentes momentos e plataformas, conforme o seu interesse. O importante é ter e oferecer o conteúdo relevante para esses momentos.


Como isso acontece dentro das plataformas da Meta?

Temos evoluído nossas ofertas de vídeo junto com a mudança no consumo das pessoas. Quase metade de todo o tempo no Facebook é de consumo de Vídeo, e com isso, hoje podemos oferecer experiências relevantes através de uma diversa gama de formatos e durações, para as 141 milhões de pessoas que acessam a plataforma todos os meses no Brasil. Desde entretenimento leve e rápido no Feed, Stories ou Reels, até opções de maior duração como Lives e o próprio Watch.

Lançamos recentemente o Reels no Facebook, que já é de longe o nosso formato de conteúdo que mais cresce, e a Meta está criando soluções para ajudar os criadores a monetizar vídeos curtos e formas criativas para que as marcas explorem ainda mais este poder de conexão.


E o que isso significa para a construção de marcas, que sempre tiveram no vídeo seu grande pilar de comunicação?

O mais importante é entender que essa mudança acontece de forma integrada com canais tradicionais. Por exemplo, segundo a pesquisa Global Media Diary da IPSOS, 90% dos jovens brasileiros de 18 a 34 anos usam o celular ao mesmo tempo que assistem à TV. Cada momento pode se tornar um ponto de contato com a marca, e isso permite novas formas de contar histórias.


Quais são as oportunidades de criar essas conexões com plataformas de Video da Meta?

Segundo o Global Media Study, comissionado pela Meta e preparado pela IPSOS, o Instagram e o Facebook são as plataformas de vídeo mais populares para pessoas se conectarem com marcas. Isso acontece pela soma de um portfólio completo de soluções de vídeo que permite que marcas contem suas histórias em diferentes formatos, durações e contextos.

As pessoas usam essas plataformas para se conectar com amigos, com comunidades relevantes e com cultura, apoiar movimentos sociais, buscar entretenimento, informação e inspiração e descobrir novas ideias, novos criadores, novas marcas.


E como começar esse processo de criar conexões que aumentem o impacto das campanhas?

Primeiro, estamos falando em estar conectado a pessoas. Isso envolve contar histórias de marca que sejam relevantes e enriquecedoras, que retratam visões diversas e pessoas diversas. Histórias verdadeiras, com pessoas verdadeiras.


Como explorar novas realidades e buscar novas formas de representação?

Consequentemente, é preciso se conectar de formas diversas, tão diversas quanto as pessoas e as comunidades. É preciso entender os espaços que elas ocupam, seus valores, sua linguagem, e respeitá-los. E ao abraçar essa diversidade, naturalmente se abrem oportunidades de explorar novas realidades, novas histórias, novas fronteiras criativas.


Qual a importância de envolver criadores na criação de conexões para as marcas?

Nessa hora é importante ressaltar o envolvimento da comunidade de criadores na discussão sobre formas inovadoras e autênticas de explorar vídeo em plataformas digitais. Criadores estão na interseção entre a criatividade e a comunidade, e são capazes de trazer pontos de vista únicos para histórias de marca, com uma voz natural e respeitada por suas comunidades.


Como medir o impacto para construção de marca?

Finalmente, é preciso estar em evolução constante e aplicar uma mentalidade de crescimento para se manter relevante, acompanhando as mudanças tanto na tecnologia, como no seu uso pelas pessoas. O ambiente digital oferece novas ferramentas e métricas para todo o funil de consumo, que permite melhor aprendizado sobre resultados de marca.

Na Coca-Cola, os vídeos ampliam a possibilidade o papel de conectar marcas e comunidades

Alinhada a esse momento de redescoberta dos vídeos, a Coca-Cola está desenvolvendo uma ação para a Sprite em parceria com diferentes grupos de mulheres. Na iniciativa, a marca vai se utilizar de filtros de Instagram que passam mensagens de empoderamento, com ideias desenvolvidas pelas próprias parceiras. Assim, abre espaço para outras narrativas, utilizando também recursos de realidade aumentada e começando a explorar o potencial do metaverso.

“A migração para o digital trouxe uma nova complexidade, o que é apaixonante. Quando você conhece muito melhor o consumidor, com um nível de detalhamento inédito, as possibilidades são praticamente infinitas”, avalia Raquel Scrivano, diretora de Media Consumer & Shopper da Coca-Cola.

Chiara Martini, especialista em mídias sociais e diretora de Estratégias Criativas da empresa, lembra, que nesse novo cenário, as marcas abrem mão do controle absoluto sobre suas próprias ações de marketing – o que é muito positivo. “Agora direcionamos a comunicação, mas entendemos que somos parte de uma jornada de engajamento com as pessoas. Falar a mesma coisa, do mesmo jeito, nos mesmos canais, para audiências diferentes, simplesmente não funciona mais”.

Para Levis Novaes, cofundador e CSO da agência de criação Mooc, formada por profissionais negros, os diálogos das marcas com a sociedade são construídos de forma coletiva, em um caminho de troca e não de mão única, como no passado. E em um país plural, formado por interseccionalidades, o digital – e o vídeo – ampliam as possibilidades de narrativas, de trocas e representações. “É preciso ouvir, estar aberto a utilizar toda a riqueza de dados para evoluir juntamente com os consumidores, que agora também são produtores de suas próprias narrativas”, define.

Para tanto, a produção dos vídeos, dentro das agências, também vem mudando e agregando novos perfis profissionais, incluindo analistas de big data e programadores, que acabam por contribuir com insights diferenciados. “As redes sociais são uma ferramenta de identidade. Como marca, nosso trabalho é carregar significados com os quais as pessoas se identifiquem. Queremos entregar experiências para as pessoas, utilizando os recursos da tecnologia, incluindo os filtros”, relata Raquel Scrivano.

Fonte: https://discoverycommerce.valor.globo.com/marcas-redescobrem-o-video-como-ferramenta-de-conexao-com-a-audiencia/?utm_source=pegn&utm_medium=chamada&utm_campaign=Meta04_Videosconexao

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